Чи то голодна дитина в зоні бойових дій, чи білий ведмідь на крижаному плоту, який зменшується, ми всі знайомі з шокуючими образами в рекламі. Компанії використовують їх, щоб протистояти нам важким емоціям або суперечити суспільним нормам як засіб привернути нашу увагу. Наприклад, компанія Dettol одного разу створила рекламу своїх засобів гігієни, на якій була зображена закривавлена ​​рука перед тілом людини з ножем у грудях, а також слова «Коли звичайне мило просто не підійде» .

Такі методи відомі як «шок-реклама», і прикладів не бракує . У недавній статті ми досліджуємо непомітні способи впливу потужних негативних образів на споживачів. Мета часто полягає в тому, щоб привернути увагу та боротися через рекламний безлад, і хоча такі зображення привертають нашу увагу, наслідки можуть бути більш нюансованими, ніж маркетологи уявляють.

На сьогоднішній день дослідження цього явища здебільшого зосереджено на тому, працює він чи ні . У маркетинговому середовищі, яке підживлює увагу, використання шоку, щоб змусити споживачів помітити кампанії – діючи як своєрідний перемикач – може бути привабливою ідеєю. Але це може бути набагато більше, ніж здається на перший погляд.

Огида - це не одна емоція

Ми хотіли зрозуміти не лише вплив шокуючої реклами, але й те, наскільки сильні та шокуючі образи впливають на тих, хто їх бачить. Чи має значення емоційна реакція глядача, якщо зображення є морально огидним, а не лякаючим чи фізично відразливим? І скільки цієї реакції вони усвідомлювали б?

Зараз існує невідповідність між тим, що ми розуміємо про природу огиди, і тим, як до неї ставляться маркетологи. У світі психології відраза розглядається як складне та різноманітне явище, але маркетологи зазвичай не розглядають різні типи відрази.

Психологи виділяють різні типи огиди, кожен з яких викликає набір поведінкових, фізіологічних і психологічних реакцій. Відраза може бути фізичною, як-от реакція на гнилу їжу чи рідини організму, або моральною, наприклад, коли ми відчуваємо обурення такими поведінками, як расизм чи насильство. Деякі дослідники ще більше розрізняють типи огиди, пов’язуючи їх із відчуттям загрози для різних частин нашої соціальної, моральної та тілесної безпеки.

Як огида спрямовує нас до підсвідомих витрат

Згідно з нашими дослідженнями, ідеї, які загрожують Я-концепції людини, можуть впливати на її поведінку на підсвідомому рівні. Наше самопочуття досить стабільне з часом, і ми мотивовані підтримувати чинники, які захищають наше почуття ідентичності – такі речі, як контроль, самооцінка та почуття причетності. Коли трапляється щось, що дестабілізує нас, ми вживаємо заходів, щоб відновити психологічну рівновагу.

Наприклад, якщо у когось був поганий день на роботі, що загрожує його або її почуттю статусу чи влади, він хоче почуватися краще. Однією з реакцій є придбання або демонстрація товарів, які символізують статус або владу, наприклад предметів розкоші. Це тимчасово покращує самосвідомість, навіть якщо це не обов’язково свідомий процес.

Те ж саме бажання регулювати наше самопочуття може проявитися, коли в нашу свідомість входить огидний або тривожний образ. Образи фізичної огиди можуть загрожувати нашому почуттю особистого контролю та влади. І один із способів відновити це — споживання.

Різні види огиди, різні рішення щодо витрат

Дослідження команди досліджувало, як респонденти змінювали свою поведінку після того, як спостерігали за стимулами, що викликають огиду, у лабораторних та онлайн-дослідженнях.

Ґрунтуючись на попередніх дослідженнях, прогноз полягав у тому, що морально огидні подразники створять відчуття порушення спільних моральних стандартів і послаблять почуття причетності, що призведе до поведінки, яка може відновити приналежність і стосунки, наприклад, пожертвування на благодійність або допомога іншим. Навпаки, було передбачено, що фізично огидні стимули загрожуватимуть відчуттю влади та контролю людини, що призведе до компенсаторної споживацької поведінки для відновлення почуття влади, наприклад, участі в споживанні через помітний статус.

Ці прогнози були підтверджені у восьми експериментах, проведених за допомогою особистого та онлайн-середовища тестування. Учасники піддавалися письмовим, графічним і відео стимулам, розробленим для того, щоб викликати реакції огиди або нейтральні відповіді. Пізніше учасники завершили друге дослідження, у якому їхню поведінку оцінювали на компенсаторну або просоціальну, допомагаючу діяльність. Потім було проведено мета-аналіз зібраних результатів.

Результати показують, що порівняно з контрольною групою (нейтральні стимули) учасники дослідження, які піддавалися впливу стимулів моральної огиди, показали значну тенденцію до того, щоб більше жертвувати на благодійність і допомагати іншим у наступному дослідженні. Для групи стимулів фізичної огиди тенденція полягала в тому, щоб надавати перевагу більшим логотипам брендів та іншим ознакам помітного споживання. Таким чином, різні види огиди мають якісно різний вплив на Я-концепцію.

Тонкі ефекти

Дослідження не визначило, чи існував сильний причинно-наслідковий зв’язок між типами шокуючого рекламного матеріалу та реакцією споживачів – це не випадок, коли потрібно потягнути важіль і отримати передбачуваний результат. Навпаки, маркетологи можуть мати на увазі додаткові непомітні ефекти, коли вони застосовують тактику шокової реклами, яка привертає увагу. Хоча такі зображення можуть привернути увагу, викликаючи надзвичайні емоції, вони можуть мати інший вплив на самооцінку, який може працювати на ринку або не обов’язково бути бажаним.

Для маркетологів дослідження показує, що яскраві зображення слід вибирати ретельно, залежно від типу поведінки, яку видавці сподіваються викликати. Дослідження також підкреслює, що сильний та емоційний контент може мати поведінкові наслідки, які ще не виявлені. Тому сильні або огидні зображення, як правило, слід використовувати з обережністю.