Наприкінці жовтня 2024 року виробнича рада Volkswagen оголосила, що керівництво концерну розглядає можливість закриття трьох заводів у Німеччині, що призведе до втрати десятків тисяч робочих місць, а також загального скорочення зарплат. 30 жовтня група оголосила про падіння чистого прибутку в третьому кварталі на 63,7%. З більш ніж 200 мільярдами євро боргів Volkswagen став найбільш боржною компанією в світі. Його продажі впали, а витрати (зокрема на енергію, персонал і дослідження та розробки) різко зросли.

Як провідний автовиробник Європи, найбільший промисловий роботодавець у Німеччині та символ свого стилю капіталізму та гармонійного спільного управління між акціонерами та профспілками дійшов до цього моменту? В результаті низки стратегічних помилок, барокового управління та токсичних методів управління.

Німецька модель

Австрійський інженер Фердинанд Порше заснував Volkswagen у травні 1937 року у відповідь на прохання Адольфа Гітлера створити «народний автомобіль» (буквально «Фольксваген» німецькою мовою). Результатом став Beetle, міцний, практичний і економічний автомобіль, який розійшовся тиражем понад 15 мільйонів одиниць, змінивши Ford Model T як найуспішніший автомобіль в історії автомобіля.

Однак до кінця 1960-х років конструкція Beetle (яка включала задній двигун із повітряним охолодженням і задній привід) демонструвала свої обмеження. Порятунок компанії полягав у придбанні її конкурентів Auto Union і NSU, об'єднаних у бренд Audi, які принесли з собою свій досвід у дизайні передньопривідних автомобілів. Потім Volkswagen став справжньою групою, а Golf (з переднім двигуном з водяним охолодженням і переднім приводом), випущений у 1974 році, став символом його відродження.

У 1980-х і 1990-х роках група Volkswagen швидко розширювалася завдяки поглинанням, купивши іспанський Seat у 1988 році, чеську Škoda у 1991 році, а потім англійську Bentley та італійську Lamborghini у 1998 році. Група також придбала вантажівки MAN і Scania, мотоцикли Ducati і гіперкари Bugatti. Її частка на європейському ринку зросла з 12% у 1980 році до 25% у 2020 році. У 2017 році група вперше обігнала Toyota як провідного виробника автомобілів у світі. Фольксваген був тоді на вершині своєї слави з дещо зарозумілим гаслом: «Das Auto» (Автомобіль). Але падіння групи мало бути значним.

Справа «Дизельгейт».

Піщинка в механізмах компанії прийшла зі Сполучених Штатів. У 2015 році Федеральне агентство з охорони навколишнього середовища виявило, що дизельний двигун Volkswagen TDI типу EA 189 викидав у 22 рази більше оксиду азоту (NOx), ніж поточний стандарт. Volkswagen тоді визнав, що з 2009 року він оснащував свої транспортні засоби «фальсифікаційним» програмним забезпеченням, здатним ідентифікувати фази випробувань і зменшувати викиди NOx під час них. За звичайних обставин програмне забезпечення не працює, через що транспортні засоби забруднюють набагато більше, ніж рекламується, що є шахрайством по відношенню до влади та обману по відношенню до клієнтів. Двигун EA 189 було продано в більш ніж 11 мільйонах автомобілів групи, розподілених по 32 моделях.

Скандал був гучним. У міру того, як у Сполучених Штатах і Європі почалося багато судових процесів, ціна акцій Volkswagen на Франкфуртській фондовій біржі впала на 40%. Голова правління групи був змушений піти у відставку. У 2024 році, до винесення всіх судових рішень, за оцінками, ця справа вже коштувала Volkswagen понад 32 мільярди євро.

Бажаючи відкупитися в той час, коли імідж його дизельних двигунів було непоправно заплямовано, Volkswagen запустив колосальний план переходу на електромобілі, оголосивши про інвестиції в 122 мільярди євро в 2023 році. Але його перші електричні моделі недостатньо конкурентоспроможні з моделями Tesla. або з китайськими виробниками, і їм важко переконати на ринку, який загалом перебуває в депресії після Covid-19 пандемія.

Млява бізнес-модель

У більш загальному плані, принаймні з початку 2000-х років, ядро ​​стратегії концерну Volkswagen було відносно чітким – і справді поділялося більшістю німецької промисловості, за активної підтримки колишніх канцлерів Герхарда Шредера та Ангели Меркель: продавати німецьку якість, виготовлену з використанням Російський газ китайським клієнтам. Дві події схилили цю модель до прірви: європейське ембарго на російський газ після вторгнення Москви в Україну, що призвело до стрімкого зростання вартості енергії, і, перш за все, бажання Китаю створити самодостатній автомобільний сектор.

У 1970-х роках Volkswagen був одним із перших західних виробників, який інвестував у Китай. Він був лідером на місцевому ринку більше 25 років. У середині 2000-х, коли майже всі шанхайські таксі були Volkswagen, кожен сановник Комуністичної партії Китаю повинен був їздити на чорній Audi A6 з тонованими вікнами. Volkswagen навіть спеціально розробив подовжені моделі A6 відповідно до побажань партії, а західні емігранти в Пекіні також купували чорні A6 з тонованими вікнами, знаючи, що жоден поліцейський не ризикне їх турбувати, боячись мати справу з впливовою політичною фігурою.

Коли Пекін гарчить

Однак за останні роки інструкції Комуністичної партії Китаю своїм громадянам – і високопоставленим особам – змінилися: тепер вони повинні їздити на китайських автомобілях. Цей розворот є особливо проблематичним для прибутковості концерну Volkswagen. Audi стала її основним джерелом прибутку, і більша частина цих прибутків надходила з Китаю. Ті часи минули, не кажучи вже про той факт, що китайські виробники, такі як BYD – значною мірою підтримані своїм урядом – розробили електромобілі, проти яких Volkswagen Group було важко виправдати свої вищі ціни.

З цього приводу цікаво згадати, що етикетка «Зроблено в Німеччині», яка протягом десятиліть забезпечувала всесвітній успіх німецької продукції, спочатку була знаком ганьби, якого вимагали британські промисловці 19-го століття, які обурювалися бачити посередні німецькі копії їхня продукція продавалась за низькими цінами. Для того, щоб продовжувати продажі у Великій Британії, німецьким виробникам довелося систематично маркувати свою продукцію «Зроблено в Німеччині», що на той час викликало таку саму підозру, як «Зроблено в Китаї» сьогодні. Але колесо закрутилося, і тепер стрімко набирає обертів китайська продукція.

Обмежене управління

На додаток до стагнації стратегії Volkswagen, управління групою є особливо проблематичним. У засновника Фольксвагена Фердинанда Порше було двоє дітей: дочка Луїза і син Фердинанд (на прізвисько Феррі). У 1928 році Луїза вийшла заміж за юриста Антона Пієха, який керував головним заводом Volkswagen з 1941 по 1945 рік. Феррі, зі свого боку, значно розширив бренд спортивних автомобілів Porsche, який заснував його батько в 1931 році.

Десятиліттями двоюрідні брати Пієх і Порше вели запеклу конкуренцію за контроль над Volkswagen, яка досягла кульмінації в 2007 році, коли Porsche спробувала поглинути Volkswagen Group , яка в 15 разів перевищувала її розмір. Провал цих зусиль, очолюваних родиною Porsche, натомість призвів до поглинання Porsche компанією Volkswagen.

Центральною фігурою в цьому повороті був Фердинанд Пієх, син Луїзи, який розпочав свою кар’єру у свого дядька Феррі, перш ніж приєднатися до Audi і спершу стати головою правління Volkswagen Group у 1993 році, а потім її наглядової ради у 2002 році. Маючи глибокі знання групи (і Porsche, в якій він тримав 13,2% акцій), Фердинанд Пієх отримав підтримку німецької землі Нижня Саксонія, де знаходиться штаб-квартира Volkswagen і якій належить 20% її акцій. Колишнім міністром-президентом країни був не хто інший, як Герхард Шредер, канцлер Німеччини з 1998 по 2005 рік.

Цей клубок сімейної боротьби та політичних впливів не створював спокою в керівних органах Volkswagen Group. Крім того, методи управління часто були токсичними.

Токсична культура управління

Під впливом сімейного суперництва та зарозумілості, яка випливає з того, що він був номером один у світі, культура управління Volkswagen занесла в напрямку, який найкраще можна було б описати як токсичний в епоху Фердинанда Пієха.

Відомий своєю непримиренністю, амбіціями та авторитаризмом, Фердинанд Пієх часто звільняв менеджерів, які, на його думку, були неефективними. Кажуть навіть, що коли підлеглий поставив перед ним проблему, яку він не зміг вирішити, улюбленою відповіддю П’єха було: «Я знаю ім’я вашого наступника…» Він не вагаючись виконав цю погрозу, що може пояснити, чому деякі менеджери необачно ризикували, особливо під час дизельгейту.

Після цієї справи кілька голів правління Volkswagen Group закликали до появи нової корпоративної культури, яка є більш децентралізованою та заохочує людей висловлюватись, навіть як інформаторів. Але зміна культури є одним із найскладніших управлінських завдань , і невідкладність ситуації Volkswagen не полегшить її.

Що чекає компанію в майбутньому? Падіння доходів від Китаю, відсутність успіху в галузі електромобілів, негативні наслідки дизельгейту, колосальний борг і потреба переглянути стратегію, управління та культуру – це не що інше, як титанічні перешкоди.

Однак, так само, як колишній керівник General Motors заявив у 1950-х роках, що «те, що добре для GM, добре для Америки», ми можемо припустити, що Німеччина ніколи не відмовиться від Volkswagen. Завдяки успіху компанії, а також через її суперечності, Volkswagen став справжнім німецьким міфом.